Domination of PR over journalistic content in Serbian print media: Causes and consequences

Abstract

The paper considers structural causes for the domination of PR over information content in the media, with special emphasis on the Serbian media scene - mainly the print and online editions. Recognition of the growing global trend of storytelling finds its roots in formation and hyper fast development of the PR industry and parallel academic research and foundation of public relations as a special discipline within public studies, in a period spanning almost a century. The world economic crisis and its repercussions which have caused the biggest crisis of the media industry (primarily in the print media) ever, along with the digital storm which has totally transformed the information and communication channels, as well as the profession crisis - gave additional power to the PR and opened new spaces for the boom of the PR machinery. Continual shrinking of resources for gathering and processing of information and consequential disappearance of investigative and interpretative journalism coupled with increased possibilities for politicians and companies to deliver their messages directly to the public have created a global media trend which spilled over impoverished Serbian media scene over the last few years, making it dependant on this kind of PR content.

U radu se razmatraju strukturni uzroci dominacije PR-a nad informativnim sadržajima u medijima sa akcentom na srpsku medijsku scenu, prevashodno štampanih i onlajn izdanja. Priznanje narastajućeg globalnog trenda storitelinga (storytelling) svoje korene pronalazi u nastanku i veoma brzom razvoju PR industrije i paralelno s tim akademskim izučavanjem i teorijsko-aplikativnim utemeljenjem odnosa s javnošću, kao zasebne discipline studija javnosti u neprekinutom periodu od skoro jednog veka. Ekonomska kriza i njene reperkusije koje za posledicu imaju najveću krizu medijske industrije (štampe pre svih) u istoriji postojanja, uz digitalnu oluju koja je u potpunosti transformisala način informisanja i komunikacione kanale, kao i kriza profesije - dodatno su ojačali ulogu i otvorili nove prostore narastajućoj PR mašineriji. Nastavak smanjivanja resursa za prikupljanje i obradu vesti, posledično nestajanje istraživačkog i interpretativnog novinarstva, uz sve veće mogućnosti političara i kompanija da svoje poruke direktno isporučuju javnosti - globalni je medijski trend koji se poslednjih godina prelio i na osiromašenu srpsku medijsku scenu, čineći je zavisnom od ovakve vrste PR sadržaja.